The long tail

Some days ago I was reading a technical white paper when I came across an expression I had never heard before: “the long tail”… what is it?

So I decided to Google it, and a new world was revealed to my eyes! I happened to learn some interesting concepts, that here I’d like to share with you.

The “long tail” was used for the first time by Chris Anderson in an editorial that appeared on the Wired magazine on October 2004; it was about the transformations that Internet and the digital technologies are producing to the entertainment market. The success of this article induced the author to publish a book on this topic in 2006 (“ The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More”).

The idea that lies behind is quite simple: thanks to new technologies and to the widespread use of Internet, consumers can now acquire “contents” (music, movies, books, etc.) in new formats (e.g. mp3 files) and/or using new distribution channels (e.g. Amazon, iTunes, eBay, etc.). This implies that now we live in the “world of abundance”, because we are not limited anymore in our choices about what we want to read, listen or see. On the Internet we can find any book ever written, and we have a choice far broader than we can have in any bookstore; and we can say the same things about CDs, DVDs, radio stations, etc.

On the other hand, the traditional ways of content distribution are limited by the physical world: there are limitations in the shops’ space (it’s necessary to sell enough copies of any book, CD, etc. in order to pay for the space it occupies), limitations in the reachable audience (any cinema or shop “attracts” consumers from a restricted area), limitations in the frequencies available for radio or TV stations, etc.

These limitations bring (or, at least, contribute) to the “blockbuster tyranny”: only commercial hits can guarantee profitability to shops’ and cinemas’ owners. That’s why almost only “popular” TV shows are broadcasted, only best-sellers are exhibited in bookshops, and only blockbusters are shown at cinemas. So we can say that the “low level” entertainment that we get (at least in Italy) is the market answer to the physical space limitations. In the “traditional” world it’s not possible to provide everyone with the content he desires.

But now things are changing.

Let’s take an on-line music distribution service as an example (say, iTunes). It gives its users the possibility to choose among hundreds of thousands songs. OK, most sales are in the “top 10,000” titles (the same that you could find in a good record shop, like Tower Records); but also all the other songs make some money and, as there’s a huge number of them, the total amount of revenues is considerable. And these revenues are not addressable by a traditional shop, because it does not have those songs at all, as they don’t sell enough to be profitable. iTunes doesn’t have this problems, because the service is purely digital, with no warehouse costs and hardly no distribution costs: for iTunes, any song, even those that cannot be considered “hits” (because the sell few copies), is a success, because it guarantees the same profits of a hit song. And there are much more “non hits” than “hits”!

The demand curve is therefore characterized by a “peak” that corresponds to the few hits, and a long “tail” for all the other titles: this is the “long tail”. A surprising feature of this tail is its size: the market of the “misses” is usually larger than the market of the “hits”! This is why on-line services like Amazon are so successful; Amazon, in fact, gain most earnings from its “low success” titles, the ones that a traditional bookstore do not have on its catalogue.

Another interesting implication is that this data shows that people’s tastes are not so “mainstream”, and that the cultural levelling is caused by lack of choice and alternatives. Almost all songs of iTunes’ infinite catalogue have an audience…

For everybody who sells goods or mass services, the future is in the “long tail”, in the capability to address this “mass of markets” in an efficient and profitable way. These concepts can also be extended beyond the entertainment market, e.g. to the telecommunication services market (the one I am interested in); in this moment, in fact, service providers are transforming (or will soon be obliged to do so) in order to face competition coming from new parts (Skype, Google, etc.). And one of the new revenue sources that have a high potential is the introduction of innovative “niche” services, which address the needs of the long tail.

[IT] La coda lunga

English version will follow soon...

Qualche giorno fa stavo leggendo un “white paper” (in inglese) su argomenti discretamente tecnici, quando, nell’introduzione, mi imbatto nell’espressione “long tail”… che sarà mai? Forse faccio la figura dell’ignorante, ma non l’avevo mai sentita prima!

A questo punto non mi resta che “googlare” queste due parole e… BAM!, mi si apre un mondo! Sono arrivato ad apprendere alcuni interessanti concetti, che mi fa piacere condividere qui con voi.

L’espressione “long tail” (o “coda lunga” in italiano) è stata coniata da Chris Anderson in un articolo (apparso su Wired nell’ottobre del 2004) che trattava delle trasformazioni del mondo dell’intrattenimento portate da Internet e dalle tecnologie digitali; lo stesso articolo è stato nel 2006 espanso dallo stesso autore in un libro (che mi appresto ad acquistare), “La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati”.

Il concetto espresso è tutto sommato semplice: grazie alle nuove tecnologie e alla diffusione di Internet, i consumatori possono acquisire contenuti (musica, film, libri, ecc.) in nuovi formati (es. file mp3) e/o attraverso nuovi canali di distribuzione (es. Amazon, iTunes, eBay, ecc.). Questo comporta che adesso viviamo nel “mondo dell’abbondanza”, perché non siamo più limitati nella scelta di cosa vogliamo leggere, ascoltare o vedere. Su Internet possiamo trovare qualunque libro sia mai stato stampato, con una scelta enormemente maggiore di qualunque libreria; e lo stesso si può dire per i CD, DVD, stazioni radio, ecc.

Il modo tradizionale della distribuzione dei contenuti, al contrario, soffre delle limitazioni del mondo “fisico”: limitazioni di spazio nei negozi (ogni libro, CD, ecc. deve poter vendere abbastanza da ripagare lo spazio che occupa), limitazioni nel pubblico raggiungibile (ogni cinema o negozio “attira” consumatori da un’area ridotta), limitazioni nello spettro disponibile per le stazioni radio o televisive, ecc.

È stato questo che ha portato (o quanto meno ha contribuito) all’instaurarsi della “tirannia” del blockbuster: solo i successi commerciali danno la garanzia di poter ripagare i costi sostenuti per la loro commercializzazione. Quindi la presenza esclusiva di programmi “popolari” in televisione, o di best-seller nelle librerie, o di blockbuster al cinema deriva (ovviamente) da questioni economiche che sono però causate dalle limitazioni sopra descritte: i gusti popolari che vediamo imperversare in tutte le forme di intrattenimento sono la risposta del mercato alla mancanza di “spazio” fisico. Nel mondo “tradizionale” non è possibile distribuire qualunque contenuto a chiunque.

Adesso, come dicevo poco sopra, le cose sono cambiate.

Prendiamo come esempio un servizio di distribuzione di musica on-line (come iTunes), che rende disponibile ai propri utenti centinaia di migliaia di canzoni. E se è sempre vero che la maggior parte delle vendite è nelle “top 10.000” (le stesse che si potrebbero trovare in un negozio di dischi ben fornito), le altre vendono lo stesso: magari molto meno, forse una canzone viene venduta solo un paio di volte al mese, ma (visto che si tratta di centinaia di migliaia di titoli) la somma totale dei ricavi su queste canzoni è molto elevato. E si tratta di ricavi ai quali un negozio tradizionale non può puntare, perché non dispone di quei titoli, in quanto venderebbero troppo poco per poter essere profittevoli. Per iTunes il problema non si pone, in quanto il servizio è puramente digitale, quindi senza costi di “magazzino” e pochissimi costi di distribuzione: per iTunes ogni canzone, anche quella che non può essere considerata un “hit” (perché vende poche copie), è sempre un successo, perché garantisce gli stessi margini delle altre. E ci sono molti più “non hit” rispetto agli “hit”.

La curva di domanda è quindi caratterizzata da un “picco” in corrispondenza dei pochi hit, e da una lunga “coda”, che non va a zero, per tutti gli altri titoli venduti: questa è la “coda lunga”. Una caratteristica sorprendente di questa coda sono le sue dimensioni: il mercato dei “mancati successi” è in genere maggiore di quello dei successi commerciali! È su questo risultato che sono basati i successi planetari di servizi come Amazon, che ottiene la maggioranza dei guadagni dai libri meno di successo, quelli che una libreria tradizionale nemmeno ha a disposizione.

Un’altra implicazione interessante è che questi dati mostrano come i gusti delle persone siano effettivamente molto più variegati di quanto si possa pensare, e che l’appiattimento culturale a cui assistiamo è realmente causato da una mancanza di alternative e di possibilità di scelta. Su iTunes praticamente ogni canzone del suo catalogo quasi infinito ha un pubblico…

Per chiunque venda beni o servizi al mercato di massa, quindi, il futuro è nella coda lunga, e nella capacità di indirizzare questa “massa di mercati” in maniera efficiente e profittevole. Questi concetti possono essere estesi anche al di fuori del mercato dell’intrattenimento, potendosi tranquillamente applicare ad esempio al mercato dei servizi di telecomunicazione (che è quello di mio interesse); in questo momento, infatti, gli operatori stanno trasformandosi (o saranno costretti a farlo) per poter fronteggiare la concorrenza che viene da nuovi fronti (Skype, Google, ecc.). Ed una delle fonti di nuovi guadagni con il maggiore potenziale è rappresentata proprio dall’introduzione di servizi innovativi “di nicchia” che indirizzano le esigenze della “coda lunga”.