[IT] La coda lunga

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Qualche giorno fa stavo leggendo un “white paper” (in inglese) su argomenti discretamente tecnici, quando, nell’introduzione, mi imbatto nell’espressione “long tail”… che sarà mai? Forse faccio la figura dell’ignorante, ma non l’avevo mai sentita prima!

A questo punto non mi resta che “googlare” queste due parole e… BAM!, mi si apre un mondo! Sono arrivato ad apprendere alcuni interessanti concetti, che mi fa piacere condividere qui con voi.

L’espressione “long tail” (o “coda lunga” in italiano) è stata coniata da Chris Anderson in un articolo (apparso su Wired nell’ottobre del 2004) che trattava delle trasformazioni del mondo dell’intrattenimento portate da Internet e dalle tecnologie digitali; lo stesso articolo è stato nel 2006 espanso dallo stesso autore in un libro (che mi appresto ad acquistare), “La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati”.

Il concetto espresso è tutto sommato semplice: grazie alle nuove tecnologie e alla diffusione di Internet, i consumatori possono acquisire contenuti (musica, film, libri, ecc.) in nuovi formati (es. file mp3) e/o attraverso nuovi canali di distribuzione (es. Amazon, iTunes, eBay, ecc.). Questo comporta che adesso viviamo nel “mondo dell’abbondanza”, perché non siamo più limitati nella scelta di cosa vogliamo leggere, ascoltare o vedere. Su Internet possiamo trovare qualunque libro sia mai stato stampato, con una scelta enormemente maggiore di qualunque libreria; e lo stesso si può dire per i CD, DVD, stazioni radio, ecc.

Il modo tradizionale della distribuzione dei contenuti, al contrario, soffre delle limitazioni del mondo “fisico”: limitazioni di spazio nei negozi (ogni libro, CD, ecc. deve poter vendere abbastanza da ripagare lo spazio che occupa), limitazioni nel pubblico raggiungibile (ogni cinema o negozio “attira” consumatori da un’area ridotta), limitazioni nello spettro disponibile per le stazioni radio o televisive, ecc.

È stato questo che ha portato (o quanto meno ha contribuito) all’instaurarsi della “tirannia” del blockbuster: solo i successi commerciali danno la garanzia di poter ripagare i costi sostenuti per la loro commercializzazione. Quindi la presenza esclusiva di programmi “popolari” in televisione, o di best-seller nelle librerie, o di blockbuster al cinema deriva (ovviamente) da questioni economiche che sono però causate dalle limitazioni sopra descritte: i gusti popolari che vediamo imperversare in tutte le forme di intrattenimento sono la risposta del mercato alla mancanza di “spazio” fisico. Nel mondo “tradizionale” non è possibile distribuire qualunque contenuto a chiunque.

Adesso, come dicevo poco sopra, le cose sono cambiate.

Prendiamo come esempio un servizio di distribuzione di musica on-line (come iTunes), che rende disponibile ai propri utenti centinaia di migliaia di canzoni. E se è sempre vero che la maggior parte delle vendite è nelle “top 10.000” (le stesse che si potrebbero trovare in un negozio di dischi ben fornito), le altre vendono lo stesso: magari molto meno, forse una canzone viene venduta solo un paio di volte al mese, ma (visto che si tratta di centinaia di migliaia di titoli) la somma totale dei ricavi su queste canzoni è molto elevato. E si tratta di ricavi ai quali un negozio tradizionale non può puntare, perché non dispone di quei titoli, in quanto venderebbero troppo poco per poter essere profittevoli. Per iTunes il problema non si pone, in quanto il servizio è puramente digitale, quindi senza costi di “magazzino” e pochissimi costi di distribuzione: per iTunes ogni canzone, anche quella che non può essere considerata un “hit” (perché vende poche copie), è sempre un successo, perché garantisce gli stessi margini delle altre. E ci sono molti più “non hit” rispetto agli “hit”.

La curva di domanda è quindi caratterizzata da un “picco” in corrispondenza dei pochi hit, e da una lunga “coda”, che non va a zero, per tutti gli altri titoli venduti: questa è la “coda lunga”. Una caratteristica sorprendente di questa coda sono le sue dimensioni: il mercato dei “mancati successi” è in genere maggiore di quello dei successi commerciali! È su questo risultato che sono basati i successi planetari di servizi come Amazon, che ottiene la maggioranza dei guadagni dai libri meno di successo, quelli che una libreria tradizionale nemmeno ha a disposizione.

Un’altra implicazione interessante è che questi dati mostrano come i gusti delle persone siano effettivamente molto più variegati di quanto si possa pensare, e che l’appiattimento culturale a cui assistiamo è realmente causato da una mancanza di alternative e di possibilità di scelta. Su iTunes praticamente ogni canzone del suo catalogo quasi infinito ha un pubblico…

Per chiunque venda beni o servizi al mercato di massa, quindi, il futuro è nella coda lunga, e nella capacità di indirizzare questa “massa di mercati” in maniera efficiente e profittevole. Questi concetti possono essere estesi anche al di fuori del mercato dell’intrattenimento, potendosi tranquillamente applicare ad esempio al mercato dei servizi di telecomunicazione (che è quello di mio interesse); in questo momento, infatti, gli operatori stanno trasformandosi (o saranno costretti a farlo) per poter fronteggiare la concorrenza che viene da nuovi fronti (Skype, Google, ecc.). Ed una delle fonti di nuovi guadagni con il maggiore potenziale è rappresentata proprio dall’introduzione di servizi innovativi “di nicchia” che indirizzano le esigenze della “coda lunga”.